8 个故事告诉你：B2B 内容营销真的可以鲜活有趣吗？

以下场景纯属虚构：

2016 年 12 月，在某营销界全国行业会议上，负责运营杜蕾丝社交媒体的 X 总与运营六一重工社交媒体的 Y 总正好坐在一起，望着 X 总手上托着的年度内容营销大奖，Y 总悻悻地说：“你们做 B2C 的，产品贴近日常生活，内容花样繁多，容易引人入胜！（呵呵，百人直播…）哪里像我们 B2B 行业的，产品本身厚重深沉，做内容总有点干巴巴的，有趣不起来呀！”

B2B 行业的内容营销真的是这样吗？

据美国 Content Marketing Institute 在 2015 年对全球近 3,000 家 B2B 企业的调查，88% 以上表示开始使用内容营销，如下表所示：

该调查还发现，B2B 企业从事内容营销的主要目标是信息传递与市场教育，从而提升品牌知名度及权威度，其中比较常见形式包括社交媒体帖子、案例、博客、时事通讯（newsletter）、文章、白皮书等。

调查中 60% 的 B2B 企业觉得做内容营销有一个最大挑战 —— 如何创作引人入胜的内容？

还是先看看成功的 B2B 内容营销企业摸索出的几条行之有效的策略吧。

1. 多形式

虽然 B2B 的内容一般以文章为主，但也可以求新求异，尝试不同的表现形式，让读者感觉更丰富多变，激起兴趣。

>>>> 照片

飞机销售也许是世界上最复杂的 B2B 销售，公司的品牌形象，美誉度，社会影响力都很重要。虽然营销中的文字传达很重要，但视觉的强大冲击力也不容小觑。Boeing 公司保持着一个活跃的 Instagram 账号，它精心挑选有独特视角的图片，烘托飞机的梦幻与力量，吸引了近 40 万粉丝。例如，你也许去过许多次机场，但你有见过飞机降落时几乎从头顶呼啸而过的刺激吗？看图，地点，圣马丁群岛机场。怎样，Boeing 飞机，就是这样霸气！

>>>> 视频

B2B 行业通常具有高度专业性，传达的信息有时复杂抽象，顾客可能光靠文字很难读明白，比如石油钻井行业。这时候，直观形象的视频就可大显身手。Payson Petroleum 是美国一家石油燃气钻探公司，它在 Youtube 开设频道，介绍公司及行业的专业知识。比如，通过一个视频演示在钻井行业，Christmas tree 指的可不是圣诞树，而是油泵的阀门系统。既然复杂高深的钻井行业都可以借力视频，把复杂抽象的专业知识直观呈现出来，那其它不怎么深奥的 B2B 行业你们呢？

2. 谈感情

很多人会有一种错觉，认为与 B2C 不同，B2B 购买是完全理性的，没感性什么事。其实，这种观点忽略了“人”，即使是理性的决定，最终不也是感性的人做的吗？故 B2B 内容营销中，打情感牌也可以是一种有效的方法。

>>>> 亲情

当 GE Healthcare 推出其为生物医疗界开发的 Cytell 智能显微镜系统时，没有大肆渲染技术参数及指标，而是通过 Tumbler 的 GE Reports 博客讲述一个温馨的父女故事：有一天，Cytell 发明人 Sarkis 把女儿生物课上观察过的一只蜜蜂腿放在 Cytell 智能显微镜下，拍出来的高清照片让女儿惊叹不已，“爸爸，你能也给我一个 Cytell 吗？”的确，不是每个 B2B 买家都了解技术，但所有人心中一定藏有温馨，亲情与回忆，所以，击中那根弦！

>>>> 幽默
B2B 行业通常给人感觉是正儿八经，不苟言笑，这也成了不少公司内容营销的思维定势，无论文字还是多媒体，风格中规中矩。端着姿势，也许会让顾客肃然起敬，但也可能就敬而远之了呢，特别是在社交媒体环境下。所以，just relax，干脆开心一刻！Zendesk 是美国一家顾客关系管理软件公司，面向大企业及机构客户。它的 Twitter 账号有着鲜明的风格，俏皮幽默，调侃企业与顾客之间关系的点点滴滴，方方面面。比如，有的公司自以为了解客户，但是真的了解吗？这种场景与尴尬在这条 Zendesk 的推特中清楚表达出来：“You have Netflix and no chill。”读者在会心一笑中，对企业与顾客之间关系的复杂性，也加深了印象，是该买 Zendesk 软件了哟…

3. 换角度

B2B 营销一定要强调产品的功能及客观指标。但在社交媒体环境下，若还只是平铺直叙，硬销产品功能，可能会适得其反。倒不如换个角度做内容，比如谈关联场景，或是打个比方，或可曲径通幽！

>>>> 场景

Bulgin 是英国一家电器元件公司，它生产的一款 BUCCANEER 电路连接器在水下都能毫不受影响地工作。不过，Bulgin 并没有简单地平铺直叙这个优点，而是先吸引读者了解关联场景 —— 神奇的水下世界。比如，介绍首个水陆两用汽车 Rinspeed Squba，一旦读者对场景有了兴趣，愿意知道更多电器产品在水下是如何正常工作时，Bulgin 再顺理成章地引出同样是水中豪杰的 BUCCANEER 电路连接器。

>>>> 比方
云计算与僵尸（zombie）有啥关系？似乎风马牛不相及，但云服务商 SunGard 愣是把两个热词扯在一块。2013 年美国暑期热映电影是 Brad Pitt 主演的 World War Z（WWZ），SunGard 跟风制作了一个 infographics，类比电影中人类如何在僵尸世界存活下去，演绎公司该怎样应对把数据移到云端的挑战。本来，企业数据的云端化过程并不是一个轻松易懂的话题，但通过类比热门电影的情节，Sunguard 巧妙说清楚了自己产品的特点。

4. 接地气

B2B 产品技术性较强，在宣传中容易偏向技术细节而忽略靠近受众的理解水平，但买家并不一定是专家。于是，如何能用买家懂的语言或思路来传递信息，就需要接地气的内容营销，展现亲和力，或是和受众同声同气。

>>>> 亲和
作为一家全球性的 IT 服务企业，EMC 每年要在世界各地参加不少展会或发布会，来介绍其新产品。这项工作过去一直被认为是工程师该做的，只需要把技术要点讲了就行。但现在 EMC 从内容营销的高度对待，公司成立比肩专业电视台的 EMCTV，制作传播公司产品的节目。为了达到更好的效果，还每年内部选拨约 30 名工程师，对他们进行诸如姿势、肢体语言、提词板使用、采访等专业电视报道技能的培训。通过这一批有亲和力的工程师，EMC 把专业的知识用通俗易懂的方式传播出去。

>>>> 同气
如何才能让 B2B 受众尽快接受你的观点？知道他们当下最关心的话题是什么，然后有机会参与，不失为一个有效方式。比如，趁重大节日，与消费者同乐，顺带推销自家产品。这样，消费者对产品宣传也会更少抵触。2015 年圣诞季，GE 在 Instagram 上推出标签为 DigitalSnowGlobe 的游戏寻宝活动，在白雪皑皑的虚拟圣诞世界，参加者寻找隐藏在图片中的雪球，找到越多，中奖机率越大。在寻宝过程中，消费者可以顺带了解 GE 先进技术，比如驱动圣诞火车的节能型内燃机，或是带全家度假的飞机上装备的涡轮发动机。于是，深奥的 GE 先进技术通过唯美图片，温情场景互动演绎出来。

B2B 内容营销有其特点及规律，更偏信息及理性，但这不意味着内容营销就不可能有趣。本文总结提出四个思路：多形式，谈感情，换角度，接地气。采用这些策略，B2B 企业的内容营销将会产生更具吸引力的内容，鲜活起来!

作者简介：窦文宇教授是国际知名广告研究学者、社交媒体及内容营销专家，现任香港城市大学商学院副院长， EMBA（中文）课程主任。

来源:世界经理人

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