2015 外贸转型：试水自有品牌成新趋势

今天虽然全球随处可见“中国制造”的标签，却鲜见“中国品牌”。中国制造经过 30 多年的积累和沉淀，是否有实力自创品牌，直接面对全球消费者？

对此，《世界经理人》出版人裴克为解读了中国品牌跨境贸易现状，指出外贸行业下一步热点将是如何引导中国制造企业打造中国品牌，造船出海。

实现自有品牌的外贸梦想，时机或已成熟

裴克为说：“我本人在环球资源已经有 28 年，在这期间我一直听到供应商们有一个梦想，希望能够创立自有品牌，也许今天时机已经到了。”

裴克为介绍了环球资源 3 家合作客户在品牌出海方面都取得的不俗业绩：

• 亿航无人机在美国上线不到 20 个小时已众筹到10 万美元；
• 深圳大疆科技 2014 年极客公园创新大会送出的 DJI 无人机 Phantom Vision，彻底震撼了苹果公司联合创始人沃兹尼亚克，让很多美国消费者以为是本土品牌；
• 高端移动电源的 POWEROCKS 赞助了加拿大冰球联盟，还获得“2013-2014 年全球苹果产业链领先品牌 20 强”的荣誉。

中国制造转型四阶段

裴克为把中国制造的升级转型分成四个阶段：

从比较初级的是 OEM 为主，然后再发展到 ODM（设计），最后是到 OBM（品牌），OBM 可以分成两类，第一类是向 B2B 做出自己的品牌，第二类是直接卖给最终消费者。

谈到四个阶段的不同特点，裴克为解释说，灰色线是代表订单的大小，OEM 的订单是偏大一些，但价格偏低；当卖给消费者时，OBM 可以获得更高的单价，但消费者的期望值非常高。

中国自有品牌最爱北美和西欧市场

据《世界经理人》 12 月刚刚完成的《中国品牌跨境销售调研报告》数据显示，90% 的受访企业都是制造企业，40% 的受访企业从事出口业务已经有十年以上。

报告指出，68% 的受访企业已经拥有自有品牌，11% 正在准备推出这个品牌，还有另外3%计划在两年以内推出，但这些品牌的海外营销绝大部分占公司销售总量较小的份额。

这些企业在拓展自有品牌时，利用线下分销渠道和自建网站成为首选。这些自有品牌在海外推广时，67% 的企业利用参展来促进品牌的认知和销售；有 47% 的受访企业在目标市场利用社交媒体、电视广告或新闻发布会的形式推广品牌。

相比而言，这些企业在做自有品牌时，依然青睐传统的欧美市场，其中35% 的受访企业把目标市场放在北美，31% 放在西欧。

时机或已成熟，困难依然很大

随着互联网的日新月异，跨境电子商务和移动互联网为中国品牌造船出海降低了难度，这为实现中国自有品牌的推广创造了实现外贸梦想的机会。

但挑战往往与机遇并存：

• 中国企业往往在品牌预算和投入上较少，品牌海外建设资源严重不足；
• 不熟悉海外媒体、渠道和客户；
• 不知道如何建立完善的售后服务以及物流、包装和库存。

以上种种问题阻碍着中国企业进一步拓展海外自有品牌市场。即使在中国综合国力持续增强、国际地位显著提升的今天，中国品牌的海外征途也还有很长的路要走。