内衣和马桶，何以脱销全球？

天气一凉，优衣库的保暖内衣随之热销，轻便羽绒背心和夹克也大受欢迎，“礼尚往来”的圣诞节新年更是优衣库店铺顾客川流不息的季节。

智能马桶最早是美国人研制，适应医院和老人院需要的医疗之用，而日本企业 TOTO 看准了这个被忽视的市场，多年努力，不断改善，在 20 年间向全世界销售超过 160 万台“高科技”的坐便器，成为这个领域的世界领先企业。

这些都算不上所谓的“颠覆性”的创新，但是它们走出一条自己的道路，给国内面向全球的出口企业提供了借鉴。

优衣库的脱销秘笈

做大众化成衣的行业竞争激烈残酷，以前诸如意大利品牌贝纳通（Benetton）之类的品牌，受到消费者追捧一阵后，就被其他品牌取代，除了感叹顾客喜新厌旧之外，说不清为什么周期那么短暂。

也就是因为顾客的忠诚度低，厂商尽力迎合他们一时的喜好，据报道像 Zara 之类成衣制造商，顾客穿过十几次就换新的，所以不注重耐用，质量还过得去就够了。

1、立足产品质量

优衣库的目标是顾客一旦买来，就一直穿下去，于是质量、做工、细节都毫不马虎。优衣库四处寻找招募有丰富经验的老师傅监督生产，不断提出改善品质、精益求精的意见，同业竞争者学外面的样子容易，可是不易复制优质面料和做工。

优衣库在 2000 年与老牌纺织企业东丽合作，成立服务优衣库“特供”部门，专厂生产技术含量高的面料，尤其是冬季的保暖内衣，从 2003 年起问世，以后不断增加抗菌、保湿、防静电的功能，深受消费者喜爱，对东丽来说，等于是借船出海，优衣库的保暖内衣每年产量突破四千万件。

优衣库创始人柳井正现在身价 170 亿美元，名列日本富豪排行榜第一。

他以苹果电脑作为学习的榜样：个人电脑普及，价格一直不停的下降，利润非常微薄，而苹果认真的把质量看做第一，iPhone 卓越设计赢得了全球消费者的青睐，进而成为品牌形象，优衣库也是一样，内衣是生活必需品，一定有市场，它就把质感平滑的布料、染色、剪裁、缝制一丝不苟的提升到与众不同的地位，成为它的竞争力所在。

2、勇于挑战全球商机

作为立足日本本土企业，优衣库想拓展国外市场时，要从头学起，除了苹果电脑外，柳井正仔细钻研星巴克，7-11 便利店等企业家的经营之道，甚至翻看十九世纪东印度公司，如何在全世界寻找商机。

优衣库走出去并非一帆风顺，最先进入美国市场是在郊区的购物商场开店，生意火不起来，2005 年在北京首次开店也只一年就关了门，然而柳井正不气馁，海外扩张是他既定的目标，就勇于在失败中汲取经验教训。他的自传就题名“一胜九败”。

优衣库截至会计年度八月底在日本有 831 家门店，境外 633 家，其中有一半在大中华圈。在急剧扩张的过程中，管理的方式是很大的挑战。

TOTO 的脱销秘笈

日本厂商在面向全球市场时，抓到人人生活的必需品。除了大众成衣的优衣库之外，另外一个例子就是日本卫浴设备厂家研发的智能马桶。现在生活中，如厕不只是卫生需要，更是让身体放松的时刻，讲究舒适、人性化、电解除菌、清洁环保TOTO （东陶）在 20 年间向全世界销售超过 160 万台“高科技”的坐便器。

1、洞悉需求市场

TOTO 洞察到这种清洁努力是建立文明形象的标志，在全球化的环境中，肮脏变成落后没有自律的表现，吸引不到外商投资，印度总理莫迪在纽约演讲，勾画出他对印度的愿景时，就提到改善卫生环境。

在越南一套温水座便器的价格是一个普通工人一年以上的收入，可是先富起来的买家大有人在。去年 TOTO在日本和中国之外的亚洲市场，销售额达到 175,400,000美元。在 4 年里增长 86%，营业利润达到 2,700万美元。

2、勇于尝试产品创新

就像优衣库有欧美强势大众成衣的竞争对手，TOTO 也面临美国科勒（Kohler）以线条设计、镀金时尚奢华的高档形象吸引顾客，日本企业由于过于重视实用性，在古典与新潮设计之间捏拿不很准，想要以创意来打进高端市场，但是效果并不好。所以 TOTO 和德国的 Villeroy & Boch 合作，生产以欧风设计取胜、面向全球的高端产品。

智能马桶在智能上比拼，有的时候甚至闹到弄巧成拙，刻意将设备安装安卓系统和手机蓝牙连接来，遥控马桶盖开关和自动冲洗等功能之类，过于前卫，并不能讨好消费者。

优衣库也有类似的经验。前些年聘请德国以简约设计著名的Jil Sanders 单独设计一系列高档时装，可是客户并不领情，再高档的服装，贴上优衣库的牌子，就变成高贵不起来的大众化商品，即使有转向高端的意愿，顾客也缺乏心理上的准备。加上优衣库采用的是大量供给的业务模式，在半年甚至一年前就向海外工厂订货，赶时尚相当困难，但是这种勇于尝试、从挫败中汲取经验的精神是令人敬佩的。

这两个例子都显示，在全球化时代的衣食住行、吃喝拉撒睡，追求的舒适卫生都是共通的，设计创意时尚是外表，功能实用的内涵是科技含量。随着发展中国家中产阶级的扩大，这些中间段市场的优质产品需求更会随之增长。

因此，问题不在于出口什么产品，而在于为什么不能突破“中国制造，日本设计”？这是个颇能引人深思的问题。