开拓海外市场，B2B还是B2C？

B2B 无疑是国际贸易中的主流模式，它贡献了国际贸易额中的绝大部分。而近年来兴起的跨境 B2C 业务，其零售额与万亿级的中国出口额相比相差巨大。究其原因，还是在物流、海关、税收、汇兑等环节无法与大额 B2B 贸易抗衡，同时 B2C 单量小、频次高的特点也阻碍了许多擅长规模化生产却缺乏零售经验的企业参与。

但随着物流、互联网等发展，原先阻碍跨境 B2C 发展的因素正消减。同时，在制造、研发等方面逐渐确立竞争优势的中国企业也不再满足于纯代工，直接面对终端消费者、打造自己的品牌成为这些企业的战略诉求。在这种情况下，企业形成 B2B 和 B2C “两条腿走路”的格局就成为可行的选择。

“两条腿走路”，观念首先要变

首先是企业战略观念上需要作出转变。“就像两种性格，一静一动。B2B 企业的领导人就像作战参谋，在棋盘上指挥，运筹帷幄，通过邮件、展会等手段进行耐心的客户培育；B2C 的领导人就需要像野战军旅长，带领团队冲锋，时刻根据最新的市场趋势作出调整安排。”东莞市和旺电器有限公司董事长冯朝晖在谈到他做 B2B 和 B2C 业务的不同之处时说道。他的企业以为世界 500 强企业做五金配件供应的 B2B 业务起家，经过近十年发展，已经成为全球领先的五金配件供应商。2013 年，冯朝辉选择珠三角的优势产业—电子产品，开始涉足跨境 B2C 业务。在他看来，B2B 和 B2C 是两种截然不同的海外市场开拓模式，一静一动之间，需要企业具有高度的灵活性。

人才储备具有根本重要性

虽然都是外贸，B2B 注重的是在前端具备能符合大买家要求的生产、工程研发的人员，在后端配备能够有效实现长期沟通和关系维护的营销人员；B2C 则更需要在前端有洞察消费市场趋势的研发工程和设计人员，在后端有熟悉 B2C 平台营销规律，服务意识强的人员。

许多传统制造出口企业都是自建 B2C 事业部来运营。但据广州市金圣斯皮具制品有限公司董事长黄辉古的观察，这一模式往往不成功。他认为“把 B2C 行业优秀的人才招进来成本太高，低成本又无法真正招到合适的人。”他的企业专注于皮具箱包生产，从 B2B 代工做起，在 08 年后涉足 B2C 业务，“Kingsons”品牌已在全球数十个国家和地区的消费市场中获得成功。据他的经验，B2B 企业开展 B2C 业务，最好的人才模式是与相关人才组建项目公司，通过股权分享，让他们既有动力去运作本企业的 B2C 业务，又可以降低成本。而企业自身还是专注于做好擅长的研发、设计和生产。

供应链后端需更“贴近市场”

B2B 和 B2C 最显著的不同，无疑是后端客户是“B”还是“C”。面向 B 端客户，企业要有持久作战的耐心。想获得订单，需要通过环球资源等 B2B 网络平台、国内外的展会等一系列渠道获得客户信息，与其建立联系，再通过后期的频繁沟通接触，最终达成订单协议。

这催生了企业设立海外机构。冯朝晖较早就开始进行海外分支的布局。海外分支能更快响应买家的需求，面对面的解决问题。冯朝晖的五金配件产品也因此获得世界 500 强企业的信任，退货率大大降低，客户满意度大幅提升。B2B 这一模式在冯朝晖开拓跨境 B2C 业务时也帮了大忙。跨境 B2C 最大的障碍之一是物流的时效、可靠性不佳，进而带来客户体验不佳，最终导致业务无法做大做强。而海外 office 的优势则让冯朝晖的 B2C 业务迅速跳出这一窠臼，通过海外员工实现在海外建仓，当地发货。“B2C 的关键因素一是响应订单的及时性，二是服务消费者的意识要强，这两者都需要海外仓储作为支撑。”冯朝晖指出。

品牌构建，B2B还是B2C

对有志于打造品牌的传统出口制造企业，往往自建品牌就意味着与原有的代工客户形成某种程度的竞争。因此，企业应谨慎地选择品牌推广模式，避免 B2B 和 B2C 渠道的冲突。

黄辉古的品牌策略就遵循此道，他虽然在全球主要国家都注册了“Kingsons”的品牌，但并不自己运作，而是通过将环球资源香港电子展等原本面向 B2B 代工的展会逐渐转变为进行全球品牌招商的渠道，形成“B2B2C”的格局，同时，在广交会等展会则继续推进 OEM、ODM 业务的发展。而在线上，他也复制线下展会的转型策略，寻找不同国家的线上代理，通过这些网络大卖家实现 B2C 品牌的落地。

冯朝晖同样有自己的品牌野心。为了不与原有的 B2B 业务冲突，他选择了消费电子等成品开展 B2C 业务，把自己变成一个品牌商，将企业全球申请的“HLC”品牌作为 B2C 产品线的主要品牌。在另一方面，他也将自身 B2C 产品的研发避开 B2B 业务，在 LED 灯等新领域研发带有“HLC”品牌的产品。

B2B 作为全球贸易的主流，在可以预见的未来仍然会是中国企业开拓海外市场的最重要模式；而 B2C 作为拉近与消费者距离的有效手段，对中国企业打响品牌，实现弯道超车，也将具有非常重要的地位。B2B 和 B2C 作为两种既区别又联系的业务模式，互补远远大于竞争，因此，运用得当，两者都能成为开拓海外市场的利器。